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枝江真年份强势来袭 湖北酒业雷声隆隆

2021年02月19日09:08   来源:酒业家

  农历正月初一,以一封新年公开信形式,枝江酒业董事长、总经理朱伟面向全行业披露了企业半年来营销成绩:枝江酒业2020年9—12月,初步扭转1—8月份34%的同比下滑趋势,实现个位数销售增长,实现阶段性扭亏,2021年前40天销售回款增长80%。

  这是江苏综艺集团去年8月收购枝江酒业以来,该企业不到半年的营销数据,显示出以“真年份”为主导战略下枝江酒业强劲的市场活力。

  从昔日的“鄂酒之王”,到后来的数年亏损,再到如今的强势复苏,枝江酒业完成了自己作为湖北老牌名酒的涅槃重生。而这背后,或将是湖北白酒市场新一轮行业洗牌的开始……

城头变幻大王旗:湖北白酒行业这些年

  一直以来,湖北既是白酒生产大省,又是消费大省。据湖北省酒类行业流通协会统计,2019年湖北白酒产量在全国能排进前五,在消费市场也能排前六。遗憾的是,湖北始终没有打通振兴鄂酒的“任督二脉”。

  2019年湖北省白酒企业数量达到上百家,但在高端白酒领域知名品牌乏善可陈。纵观规模庞大的鄂酒军团,有盛极一时的黄鹤楼,有富含历史底蕴的白云边,有民企代表稻花香,也有曾经挑大梁的枝江,还有专攻保健酒市场的劲牌毛铺……然而鄂酒军团多年来始终在省内市场的中低端领域搏杀,在千元价位带上,几乎没有知名品牌;在热闹非凡的白酒股市,鄂酒也没有一家上市企业。

  鄂酒并非没有辉煌历史,本世纪初,以枝江、稻花香、白云边为代表的“三驾马车”曾带领鄂酒军团集体冲刺到行业前列。“知心知己枝江酒”、“往事越千年,陈酿白云边”、“人生丰收时刻稻花香”曾作为耳熟能详的广告语走进千家万户。

  特别是枝江酒业,凭借优秀的品质外加出色的营销手段一炮而红。2003年,枝江酒业跻身中国白酒十强。2007年,枝江销售收入15亿元,仅次于“茅、五、剑、泸、汾、洋”,排名行业第七。而统计资料显示,该年白云边销售收入刚突破8亿元,稻花香不过10亿。

  进入2012年,与维维股份实现战略重组的枝江酒业销售收入开始快速下滑,昔日湖北省白酒一线阵营“三足鼎立”局面被打破,稻花香、白云边后来居上。此后,黄鹤楼被古井贡收购,毛铺苦荞酒异军突起……鄂酒板块群雄混战,城头变幻大王旗。

  直到今天,鄂酒龙头企业2019年销售收入突破50亿规模,算是拿到了成为全国性酒企的一张绿卡,只不过其身上的“省酒”标签依然没变。

  湖北白酒行业历经多年发展,“量大价中”成了其传递给大众的印象,地产酒在中低端市场搏杀,次高端市场以全国性名酒及其系列酒为主,茅五泸在高端市场占据强势领导地位。这就是湖北酒业当下的格局。

枝江真年份强势来袭,湖北酒业迎来变局?

  进入2020年8月,湖北白酒行业传来“雷声”。昔日的“鄂酒之王”枝江酒业被江苏综艺集团收购,9月,朱伟挂帅枝江。

  以十条“枝江酒业新政”为抓手,朱伟在枝江酒业展开大刀阔斧的改革。其产品层面的核心动作,即是删繁就简、突出重点,砍掉65%以上老产品,推出了以“真年份”为定位的战略性主导产品。而在战略定位上,枝江酒业则将重回鄂酒第一作为未来发展目标。

  枝江“真年份”系列产品涵盖3年、6年、12年三款单品,该系列产品主打“零添加陈年粮食酒”这一理念,和目前湖北不少主流白酒相比,做到了品类上的区隔。酿造原料层面,该系列产品坚持纯粮酿造,坚守传统固态酿造工艺;陈化时间方面,该系列产品拒绝任何年份虚假,保证三款单品3、6、12年以上陈化时间;产品成分方面,该系列产品秉持真实年份老酒自然口感,拒绝任何化学添加剂,只做原汁原味原浆酒。

  “枝江‘真年份’系列产品是大家的核心产品,主打高端市场,从目前的市场表现来看,‘真年份’系列产品收到了良好的市场反馈。”据朱伟先容。

  此前枝江酒业披露的资料显示,截至2021年1月18日,枝江“真年份”系列产品上市四个月以来,已实现经销商打款订货近五万箱,市场价值约8000万。进入2021年,枝江酒业改变去年四季度赊销政策,完全实行先款后货,但依然面临着大量订单带来的生产压力。截至2月9日,枝江酒业春节销售回款增长80%,其中枝江“真年份”系列产品销售占比超50%(1月26日—2月5日)。

  “目前枝江的主要战场在湖北,‘真年份’系列产品的热销势必挤压同类竞品的发展空间,这还是不到5个月的时间。”有业内人士分析,枝江酒业尽管一度在市场沉寂,但是多年积累的品牌影响力依然存在,渠道体系也算完善,在朱伟的操盘下,假以时日,势必对当前湖北酒业格局产生深远影响。

争霸再起,雷声之后将是什么?

  以枝江酒业的复苏为标志性事件,未来湖北白酒行业或将迎来重新洗牌。

  实际上,即使在市场沉寂的近些年,枝江酒业在湖北地产酒中也依然占据一席之地。而在掌舵枝江后,朱伟针对省内市场不断发力。春节前后,枝江酒业进行了密集的品牌传播造势,无论是聚焦湖北高速路牌的斥资达千万级的线下传播,还是集结一众湖北籍体育冠军的线上春节拜年活动,枝江酒业都将目光锁定在湖北市场。

  “就湖北中低端白酒的市场份额而言,主流鄂酒品牌占比可达70%,外来品牌占30%左右,可见,外来品牌在鄂酒主场的威胁并没有想象中那么大。”有行业专家指出,湖北省内地产酒尚未有绝对王者出现,各家都有一定发展空间,枝江酒业的强势回归,将引起湖北白酒行业新一轮竞争。

  而枝江“真年份”系列产品的热销,至少会对湖北白酒行业带来两大连锁反应。

  “第一是对重视品质的回归,引发新一轮湖北地产酒的品质革命。”该专家认为,过去很长一段时间,湖北地产酒集中在中低端领域,产品品质良莠不齐,枝江酒业本身也深受其累。而枝江“真年份”系列产品的出现则一定程度上扭转了这一局面,不少人的反馈是酒体友好度很高,饮后舒适,“这显然是企业改弦更张,主推零添加陈年粮食酒的效果,枝江酒业这么做,其它企业的产品也会陆续跟进,结果就是湖北地产酒的品质整体升级。”

  此外,枝江“真年份”系列产品500-1000价格带的布局也将引发地产酒价格带整体上移,向中高端发力。早期的鄂酒,发展模式惊人相似:扎堆中低端产品,忽视高端产品和市场的培育。自然而然,消费者对鄂酒的认知便长期固化在百元价位带。事实上,鄂酒不是没有尝试过高端产品,如白云边推出过天价3680元的30年陈酿,稻花香52度清样酒价格锁定在2000元以上……可惜没能激起水花。“如今枝江‘真年份’系列产品面向中高端发力,如果成功,将撬动湖北地产酒的价格天花板,对整个湖北白酒行业都是一件好事。”

  一直以来,湖北白酒行业不乏地方知名品牌,且有强大的市场供给,但在消费升级的今天,省内供需矛盾已日渐突出。面对内部竞争和外部挤压,在行业整合不断加剧的大气候作用下,一场变局迟早要来。如今,枝江“真年份”强势来袭,湖北酒业雷声隆隆,未来的湖北酒业格局将会发生怎样的演变?酒业家将持续关注。

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