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从“双控”到“三大稀缺” 解构“百亿国台”内涵式高质量增长逻辑

2021年11月19日09:08   来源:酒业家

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  彼时,它初出茅庐,以新面孔面世,经销商对之“爱搭不理”;

  此时,它历经时光沉淀,厚积薄发,成为“高攀不起”的销售百亿品牌。

  扎根茅台镇二十余载,始终坚守“学习茅台,做好国台”理念的国台,每一步都走得踏实而沉稳,在实现品牌价值破千亿、销售额破百亿的背后,是集“投放量稀缺、经销权稀缺、高品质酱酒稀缺”三大稀缺于一身,仍对产品和经销商“双控量”的理性与克制。

  理性控量不盲目扩张、不透支未来,从“双控”到“三大稀缺”,通过审视“百亿国台”的炼成记,其高增长的底层逻辑呼之欲出:坚持内涵式高质量增长方向不动摇,推动行稳致远的高质量发展。

  集“三大稀缺”于一身仍“双控”

  国台为何“逆流而动”

  “市场会比产业跑得快,国台可能将长期处于供应紧张的状态。”国台酒业总经理张春新多次公开表示,供需矛盾注定将成为今年乃至“十四五”期间国台酒业“幸福的烦恼”。

  尽管目前国台拥有国台酒业、国台酒庄、国台怀酒三个生产基地,年产正宗大曲酱香型白酒逾万吨,储存年份酱香老酒4万余吨,但按照目前趋势,需求的持续旺盛仍将远超生产供应量。在此背景下,“投放量稀缺、经销权稀缺、高品质酱酒稀缺”或将成为国台今后一段时间的常态化现象。

  在酱酒需求持续旺盛的背景下,国台没有在旺季抢量,而是“逆流而动”采取“双控”政策。

  一方面,国台全年都在控制产品供应量,仅是今年以来,国台酒就历经数次停货,甚至在传统的白酒销售旺季,国台方面宣布“停止国台十五年、国台龙酒收款、下单及供货”;国台国标酒也一直是配额制。

  另一方面,国台严格控制经销商数量,去年,国台“千商工程”收官,今年4月全面停止招商。在“六大领航”的助力和全国网络基本形成的背景下,国台品牌的代理权将成为一种特殊的“稀缺资源”。国台试图从更高层面来控制市场的总体供应量,以确保每一位合作经销商的根本利益,践行“厂商共赢,互惠互利”的承诺,赢得了合作经销商的真心支撑。

  有行业专家分析表示,目前整个市场对于酱酒的需求仍然很巨大,如果国台方面有意放量,不管是提升产品供应量,还是增加经销商数量,国台销售额绝不止100亿元。

  然而,国台深知“无节制”的危害,坚持走理性扩张之路,并在理性发展中做到了今年的百亿销售,没有盲目扩张、去透支未来的量,这种不急不躁的发展策略,旨在推动行稳致远的高质量发展。

  构建大国酱香的利益共同体

  引领酱香白酒行业商业生态

  若说“双控”国台采取的是“紧缩”政策,那么构建的良好商业生态,则是国台的“宽松”发展策略,一紧一松,目标均指向销售百亿的宏伟目标。

  目前,国台正在构建将上游的农业种植、中游的白酒酿造、下游的白酒经销、末端的白酒消费连接起来,构筑大国酱香共同利益和共同价值的新内涵;形成共同利益,让与国台合作的经销商,产能有保障、质量有保障、投资有保障。

  同时,国台积极推进市场进程,建立泛全国化布局。目前,国台市场网络覆盖31个省区市、269个地级市、627个县,其中百强县88个。以珠三角、豫鲁板块、京津冀、江浙沪、贵川渝等重点板块和直辖市为四梁八柱的层级清晰、协同发展的市场网络体系进一步夯实。面上已经够了,接下来国台要聚焦块、做深点,全国化深度布局时代已然来临。

  在消费者教育方面,今年以来,国台在全国多个重要市场举办多频次、多元化的品牌推广活动,持续举行各类品鉴推广活动达58910桌、消费者教育突破108万人;推进好酒进名企达2050家;“大国酱香·醉美国台”酒旅体验近3.4万人,深刻影响消费端,加速国台从渠道走向餐桌,全面形成国台消费热潮。

  “为消费者提供一瓶放心的酒,给经销商带来一瓶好卖的酒”,国台做到了,2017-2021年,品牌价值从102.55亿元到1002.55亿元,总营收从5.73亿元到突破100亿大关,“茅台不好买,买国台的越来越多了,茅台不够卖,卖国台的越来越多了”已经成为令人瞩目的行业现象。

  起航百亿新征程

  内涵式高质量增长有何深意?

  从起步到跨越发展,从懵懂少年到英姿飒爽的青年,国台20多年的历史大体上可以分为四个阶段:

  1999到2007年,主要是学习茅台,专注酿酒、存酒不卖酒,埋头投入、不问回报,当时被行业称为“国台现象”。

  2008到2012年,国台尝试启动销售,迎来第一波快速发展,2012年利税便达到6个亿。

  2013到2015年,行业进入深度调整期,国台给行业、政府和社会的承诺是“一斤粮不减、一分钱不降、一个人不裁”。加大国台酒庄投入,系统推进智能酿造创新,持续投产扩能,为这几年市场旺销提供充足的供应保障。

  2016年以来,在茅台的强势引领下,积十几年之积淀,国台进入到持续快速健康发展的轨道。在厂商的共同努力下,市场网络快速搭建,销售持续跨越,品牌影响力翻番提升。

  如今,国台2021年销售收入破100亿元,已成轰动行业的品牌事件。起航百亿新征程,国台又将走向何方?从国台透露的种种信息来看,2022年国台的整体发展基调可以确定为:坚持内涵式高质量增长方向不动摇,继续深化内涵式高质量增长,可概括为“三稳一提”和“六大领航”。

  “三稳一提”:一是稳量。即适度控制供应量,保持相对稳定和供求良性。二是稳增长。即控制增长节奏,保持市场势能释放的持续性,实现可控的自然放量和有节奏的持续增长。三是稳价格。即保持价格相对稳定,并逐步建立价格刚性。四是提品牌。继续保持高强度的品牌营销和价值营销,持续为国台品牌赋能,全面推动国台“品牌引领的行稳致远高质量发展”。

  “六大领航”是指在产业生态、智能酿造、健康导向、酒学问、营销创新和商业生态六大方面努力通向领航,不断丰富、凝练以“通”为核心的品牌学问体系,明年更加全面转向精耕深耕市场,推进市场运作,推动行稳致远的高质量发展。

  立足新发展阶段、践行新发展理念、构建新发展能力、创造新发展格局,相信以高质量发展为主题,牢牢把握“酿好一瓶酒、卖好一瓶酒、经营好一个企业”三大中心任务的国台,将持续提速进位、跨越发展,向中国白酒一线品牌奋力迈进。

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初审:杜亚男/二审:汤娟/终审:冯波
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