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江小白的酒真的“变”好喝了?

2021年11月19日09:10   来源:酒业家

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  “这玩意儿能喝?”

  “勾兑酒,酒精酒”

  “一家广告企业,根本不生产酒!”

  作为江小白的员工,每次在网上看到这样的评论,心里都不是滋味。

  在不少网民眼中,江小白是一家“广告企业”而不是酿酒厂,江小白的酒“不好喝”,喝江小白的都是“不懂酒”的小白,江小白的员工个个是文案高手,江小白企业“活不过三年”……

  被骂得这么惨,江小白真的“罪有应得”吗?

  如果暂时放下情绪,稍微“慢思考”一下:如果江小白真的不好喝,为什么还能连续多年高速增长?为什么创立10年还没倒掉?

  创立至今,江小白已经累计售出11亿瓶酒。做个极端的假设,如果真的不好喝,也只能“忽悠”一次消费者,那么全国14亿人中有11亿人都喝过江小白吗?显然没有。

  所以从这个逻辑上就可以明显看出来以上评论与事实不符。

  一个更符合事实的说明是:在目前接触过江小白的消费者中,有人喜欢喝江小白,也有人不喜欢,而在网上公开发表评价的人群中,前者较少,后者局多。

  网上那么多负面评论

  你们怎么不管管?

  有朋友好心劝大家说,网络上那么多负面评论,你们怎么不管管?

  也有去过大家酿酒基地“江记酒庄”的朋友说,没想到你们真的在认真酿酒,怎么你们都不宣传一下,让更多的人知道?

  大家反对黑公关,但删除负面评论从来就不是大家的作风。

  正面宣传大家倒是一直在做:

  “江记酒庄拥有6000亩自家高粱地,760亩酿酒基地,6个纯粮酿造车间,年产能6万吨,老酒储备6万吨。”

  “江记酒庄拥有4位白酒国家级评委、9位国家高级酿酒师、9位国家高级品酒师,人才储备堪比许多一线酒企团队。”

  到访过江记酒庄的白酒专家在品鉴过江小白的产品之后,也都给出了相当高的评价:,这个名单包括:曾祖训、梁邦昌、高景炎、赖登燡、胡永松、徐岩、钟杰、张五九、杜小威、杨官荣、李克明、吴天祥……(排名不分先后,还有更多就不一一列举)

  这些宣传目前的效果怎么样?

  大家从某头部资讯APP的搜索结果来看:

  从评论数量来看,不能说效果不佳吧,应该说是“没什么*用”。当然也并不是完全没人评价,比如下面这条就实现了零的突破:

  在资讯APP的当前推荐机制下,传递事实未必能吸引眼球。反而是“江小白市场份额从20%跌至0.5%”这种标题才吸引眼球,获取大量流量,还能有很多互动。

  至于这条资讯呈现的是不是事实?没人会关注。

  (顺便说一句,20%的市场份额意味着1100亿以上的销售收入,这个销售数字已经超过行业大哥贵州茅台2020年的营业收入。)

  行有不得,反求诸己

  大家一直在思考是不是大家自己有问题?

  有人在网上评价:“是不是纯粮酒,好不好喝,你自己心里没点*数吗?”

  当然有数。

  大家每一个江小白员工都知道,每一滴江小白酒都是纯粮酿造,这是一个事实。

  如果有质疑江小白不是纯粮酒的人,欢迎到江记酒庄酿酒车间参观,这里1000多号酿酒工人表示不背这口锅。

  至于酒好不好喝,这是一个口感的主观偏好判断。比如一个上海人不一定喜欢川渝地区的火锅;内陆地区的大部分人习惯不了沿海地区清水煮海鲜。但是一个经常走南闯北的人会认为这是各地的地方特色,自己不喜欢并不代表别人也不喜欢;但如果有人独创了一个新菜系,又恰好不符合部分人的胃口,就很容易招致批评。

  江小白其实就是独创了一个菜系。虽然江小白的酒是基于传统小曲清香酿造工艺,但又有不少创新。比如只用高粱不加糠壳,在青石窖池发酵……

  从全国来说,清香型白酒的市场占用率本来就不高,而小曲清香更是小众。江小白在小曲清香的基础上进行创新,之前没人做过。而这些创新的结果就是酒体相较于传统小曲清香酒“过于纯净”,通俗一点讲就是“淡”。

  有人说江小白的酒不适合大多数人,但换个角度来看,没有一款酒适合大多数人。

  江小白为什么要做这样与众不同的创新?其实道理很简单,不创新就没有机会。

  江小白之所以诞生,也是因为发现并满足了当时大部分白酒产品没有考虑到的用户需求。“在石头上挤奶”,才让江小白有机会能够生存下来。

  但这并不意味着定位做好,文案和营销搞好就可以了,酒体不重要。相反,产品本身的品质才是决定江小白能活多久的决定性因素。

  前文列举了一些江记酒庄的数据,如果只想赚快钱,没有必要在生产端做重资产,更没必要在研发上投那么多钱。

  第一印象一旦形成

  要改变可太难了

  过往的经验告诉大家,第一印象一旦形成,就很难改变。但很难改变并非不可能改变。

  最近,江小白第三代酒体的代表作品——52度金盖江小白上市。这一次,大家没有做很多品牌活动,而是邀请消费者亲身品酒。

  “这款酒颠覆了我对江小白的感受。”

  一位老酒客品尝了我寄给他的52度金盖江小白后,微信上问我:“你们是不是要改弦易辙?竟然用心做酒了?”

  面对这种灵魂拷问,我哭笑不得。大家一直在用心做酒,只是这一款正好对上这位老酒客的口味罢了。

  “川法小曲酒里,您这款是我喝过最好的。”

  “市场价得300-500元?”

  “香气高,而且丰富馥郁、协调,滋味也比较丰富。”

  以上这些,都是真实用户给我的真实反馈,其中有一些还把品鉴感受发在各类平台上,也都是自发自愿的,不是商业合作。

  整体来说,52度金盖江小白这款产品得到的评价说“好评如潮”也并不为过。

  江小白真的“变”好喝了?

  这款酒和之前的江小白有何不同?为何口感评价差别如此之大?江小白真的“变”好喝了?

  客观来说,江小白第三代酒体的确有了很大提升。但更重要的是,大家针对这款52度酒口感进行了一些调整,可以简单理解为“向老酒客做了一些‘妥协’”。喜欢这款52度金盖江小白的老酒客,大多会觉得40度江小白“太淡”。反之则是,喜欢40度江小白的朋友,则会觉得52度金盖江小白口味变重了一点。

  所以从某些用户的体验角度,的确可以认为“江小白变好喝了”。

  但也不排除会有部分用户觉得,金盖江小白比之前的江小白口感更重,不太适应。

  江小白既然能酿出口感更“好”的酒,为什么之前没有酿出来?

  其实大家一直在尝试。在前几年,除了全国都在卖的100ml江小白小酒,江记酒庄也有三五挚友、江记壹号、江记膏粱酒等高度酒产品,口感评价也都非常好。但是因为主要是以本地团购销售为主,没有江小白小酒在全国各地那么高的知名度。

  而金盖江小白这种高度数(52度)、高品质、低价格(108元/瓶,500ml)的组合,的确是江小白的第一次尝试。所以这一次,的确有很多不一样。

  当然大家也不会乐观到,认为一款酒出来就能马上逆转乾坤。

  大家知道依然会有人即使没品鉴过产品,还会继续谩骂。

  大家知道即使大家酿出更多风格类型的酒,也无法满足所有用户的口感需求。

  但大家相信,只要一心一意把酒酿好,真心诚意对待每一位用户,大家江小白这个品牌和企业,就有存在的价值。

  PS.

  刚看到一条评论,说自己像“成年人不屑于看动画片”一样,不屑于喝江小白。

  其实我也是80后,算是成年人了吧,在90后、00后眼中我甚至已经是大叔了,但我依然喜欢看动画片。比如,国产的“灵笼”、“一人之下”,当然还有“我是江小白”。

  所以,如果您觉得“成年人不屑于看动画片”,那是这是您个人观点,不能代表所有的“成年人”。

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初审:杜亚男/二审:汤娟/终审:冯波
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