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泸州老窖10年蝶变

2021年11月20日09:08   来源:酒业家

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  从辉煌到低谷再到新的辉煌,走出V型反转轨迹的泸州老窖无疑已站上新的高点。

  “2022年,将是泸州老窖发展里程碑上极其重要的一年,大家将奋力推动泸州老窖品系在这一年超越百亿。”泸州老窖股份有限企业党委书记、董事长刘淼于10月22日的一次活动上对泸州老窖明年的目标之一如是说。

  而坊间传闻,明年国窖1573品系大概率将破200亿元。众所周知,国窖1573从2001年到2019年大约花了18年实现了百亿目标,那么如果明年国窖1573跨越了200亿元大关,就相当于实现第2个百亿只用了3年时间。这同时也意味着,明年泸州老窖全品系或将超过300亿的盘子,“重回行业前三”的目标有望加速实现。

  辉煌重现的泸州老窖这些年究竟经历了什么?走出V型轨迹进而将“V”型演化成“√”型,泸州老窖是怎么做到的?或许复盘泸州老窖从2012年到2021年这10年的蝶变之路,方能深知泸州老窖与众不同的“活法”与“兵法”。

  壮士断腕、刮骨疗伤的改革

  2012年,泸州老窖迎来了辉煌时刻——营收达到115亿元,第一次进入“百亿俱乐部”。然而,随着行业迅速进入调整期,尤其是到了2014年的隆冬,泸州老窖营收被腰斩。

  历经涅槃之痛,方能感悟重生之美。

  如果说2014年的市场之痛源于行业形势动荡,那此后摆脱断崖式下跌并迅速重回百亿阵营,就离不开泸州老窖对自我的精准分析与对行业大势的精准把控。

  2015年,泸州老窖股份有限企业核心管理团队换届,并对经营策略做出了调整,对品牌进行重新定位和梳理,紧紧抓住高端白酒市场回暖和主要竞品价格变化的有利时机,拉开了走向复兴的序章。

  2015年6月30日,生于1969年的刘淼正式出任泸州老窖股份有限企业党委书记、董事长,生于1973年的林锋正式出任企业党委副书记、总经理。

  作为泸州老窖“营销第一梯队”的成员,两人身上都有一股坚决拿下市场的决心和战略狠劲,且都属于从基层一步一步成长起来的年富力强者,懂行业、懂管理,更懂泸州老窖,这成为泸州老窖高层管理团队精准决策的关键。

  新管理团队成立以后,泸州老窖做了几件大事,首先是对企业内部进行流程化、精细化、规范化管理;其次是对营销模式、品牌塑造、产品聚焦、智能制造等都做了一系列系统的改革。总结起来就是进行壮士断腕、刮骨疗伤的改革。

  薪火相传之下,泸州老窖新一代营销团队也在“十三五”期间迅速成长,并成为国窖1573破百亿的中坚力量。

  今年6月,履新泸州老窖销售有限企业总经理的张彪和常务副总经理的董虎杰都是自2008年泸州老窖开启校园招聘后培养的营销干将。同样从销售一线成长起来的他们,始终挺立在市场一线,率领团队大力贯彻实行新战略,推动泸州老窖营收不断提升。

  “基于决策者和一线营销团队对市场的了解和敏感,以及他们内心当中对自身企业清晰的认知和强烈的使命感,方能够在准确判断行业的宏观走势的同时,综合泸州老窖本身的资源和优势上开启持续创新之路。”四川省酒类流通协会实行会长铁犁对酒业家表示,企业竞争到最后就是人的竞争,核心管理团队的眼见与能力、年轻人才梯队的培养都是非常关键的。

  泸州老窖的人才建设一直领先行业,而4月出台的《泸州老窖股份有限企业高级管理人员薪酬与考核管理办法》和9月公布的《2021年限制性股票激励计划(草案)》,更因“持续激发员工管理者活力与稳定性”被誉为是泸州老窖持续发展的新引擎。

  显而易见,核心管理层和年轻梯队补全了泸州老窖发展中的“人和”优势,为此后游刃有余的量价掌控奠定了组织基础。

  双品牌、三品系、大单品

  正一堂机构创始人杨光表示,“双品牌”就好似一种隐形的力量,如同中国酒业的脊梁般,承载着行业的升级变革,支撑着产业的高效跨越,让“1+1=11”梦想成真。

  从谋划中国超高端核心大单品国窖1573开始,泸州老窖在双品牌战略上的野心和实行力度便成为行业专注的亮点。但自行业深度调整期以来,加之企业历史遗留下来的产品线臃肿等问题,为泸州老窖的双品牌战略带来了较为紧迫的改革压力,“大单品战略”应运而生。

  2015年夏天,“淼锋组合”履新后展现出来的第一道“锋芒”是发布《关于泸州老窖品牌战略调整的通知》。该通知的核心是强调以“大单品”理念为基础的“双品牌”战略管理,并对泸州老窖产品体系进行重大调整。

  紧接着,泸州老窖开启了产品“瘦身”改革,铁腕强化“国窖1573“和“泸州老窖”双品牌的核心价值,拉开了泸州老窖产品结构调整的大幕。

  在经历清理、整合、淘汰、冻结条码数千个之后,泸州老窖终于实现将优势资源向主力产品和核心市场聚焦,双品牌、三品系、大单品战略最终确立,并为泸州老窖重新杀回百亿军团立下不可磨灭的功劳。

  “过去泸州老窖是全品系发展,而今的策略是头对头、腰对腰、脚对脚。”在行业已耕耘14年的一位经销商向酒业家透露,随着战略打法愈发清晰,尤其是目标方向的直观解构,让“品牌聚焦”和“精准营销拓市场”完成了至上而下的实行,而这将成为泸州老窖“十四五”战略目标顺利实现的关键。

  另一位经销商吴胜(化名)告诉酒业家,在高端市场上,国窖1573 不断实现提价放量,“向上”节奏稳定;百年泸州老窖窖龄酒和泸州老窖特曲系列构成腰部核心产品,充分激活泸州老窖母品牌势能,为实现泸州老窖品牌复兴贡献能量。另外超级单品战略还伴随着几个极其重要的动作,“不仅仅是产品结构调整,其背后关乎着泸州老窖营销思路和模式的转变”。

  超级单品顺利推进的背后,是“竞争型营销”战略的落地,也是国窖、特曲、窖龄、大成浓香专营企业、七大营销服务中心、营销联席会议制度等实施或变革的结果使然。

  “这在体制上保证了泸州老窖销售全国一盘棋的局面,让各品牌销售团队在服从企业总体战略规划和布局的前提下最大程度地参与市场竞争。”四川酒商杨天(化名)对酒业家表示。

  2017年泸州老窖便重回百亿赛道,到2019年国窖1573销量首次突破百亿,而这两大成就也让泸州老窖信心大增,将“重回行业前三”、“泸州老窖品牌复兴”提上议事日程。

  浓香鼻祖的自我革新

  经销商吴胜卖泸州老窖的产品已十余年,见证了泸州老窖这十年的蝶变历程。他向酒业家表示,泸州老窖在这一轮的战略革新中对待品牌发展的基本思路是,聚焦围绕价格、渠道,首先让产品价值回归,其次给予终端合理的利润,最后实现高周转、低库存,盘活经销商的资金。

  “控盘、分利、搞会战!”一何姓经销商向酒业家总结了他眼中国窖1573的“成功三板斧”。

  2014年年尾之时,泸州老窖采用“休克疗法”,国窖1573停止供货长达4个月,直到2015年年初,才恢复供货。到2016年10月,国窖1573抓住高端白酒市场进一步好转契机,下发《关于实行国窖经典装价格双轨制的通知》。自此之后,一连串操作下,国窖1573迎来量价齐升。

  “控货或是为减轻渠道库存压力,稳固市场价格,或是为给予市场警示作用,防止窜货影响渠道体系。”经销商张露(化名)向酒业家讲述了酒厂控货的缘由。

  “国窖1573当下的批价已经站上了千元,明年春节期间价格可能还会上涨。”有经销商向酒业家透露。

  而从2019年到2021初,国窖1573的市场引导价提升至1399元/瓶,泸州老窖还有一招组合拳——会战。

  泸州老窖的会战始于1998年。作为泸州老窖营销史上的里程碑,1998年长沙会战的队伍是泸州老窖历史上第一次走向市场的团队,而泸州老窖持续创新之路也由此启航。

  “会战就是在一段时间内集中大量的人力物力,集中攻克单个区域范围,实现深耕终端、培育消费氛围的目标。”河南的一位经销商向酒业家表示,2020年国窖1573在华东、华南的增长势头很好,七个大区全面进入良性状态,就跟河南会战等密不可分。

  “控盘、分利、搞会战是一套组合拳,而能顺利实施的背后,在于其直分销模式下庞大的人员和费用支撑。”杨天向酒业家讲述道,2017年,自成都开启的“久泰模式”直控终端引发了泸州老窖营销模式的彻底变革,也为白酒营销的“人海战术”写出了属于泸州老窖的答卷。

  据了解,国窖1573仅成都地区的终端合作伙伴就早已超过了3000余家,而泸州老窖销售队伍也极为庞大,泸州老窖大单品销售人员合计约一万人。

  “控盘分利是增进经销商信心与信念的另一个重要原因,也是触动经销商、终端商们乐意紧跟泸州老窖步伐大批量回款的核心原因。”成都知名酒类经销商华盛尚品浓香酒品牌实行总经理尹华伟向酒业家指出,泸州老窖的控盘分利除了常规的渠道管控和终端数据透明让经销商赚到了钱外,还通过B端将诸多市场费用都转化到了消费者端,让以消费者建设为核心的市场营销真正地从厂家贯彻到经销商、终端商。

  国窖1573的高开瓶率与同样庞大的消费者基础建设密不可分。根据四川省酒类流通协会在今年上半年的一次市场调研数据显示,国窖1573在成都地区的开瓶率位居高端酒第一位。

  近年来被行业视为经典营销案例的国窖1573·七星盛宴、国窖荟、国窖1573·冰JOYS、百年泸州老窖窖龄研酒所、百年泸州老窖窖龄酒精英俱乐部、泸州老窖特曲中华美食群英榜、泸州老窖特曲冰鉴正宗、泸州老窖特曲群英荟等都可归属于泸州老窖在消费者培育方面的重要工作。

  团队配置、直控终端、控盘分利、区域会战、消费者建设本质上是对渠道商和消费者的服务升级,而这种具有颠覆式、重塑式的服务意识让泸州老窖成为了最近十年业绩变化最明显的名酒企业,并能快速调整产品结构和营销模式,提振渠道信心。

  寻找新战略性增长点

  “泸州老窖走向复兴呈现出两个阶段典型特征。”行业知名专家王传才认为,如果2015年6月新管理团队上任至2019年国窖1573成功突破百亿算第一阶段的话,那从2020年开始便可视为第二阶段,其特征是寻找新的战略性增长点。

  在这一大背景下,“双品牌、三品系、大单品”也有了新演绎。

  2020年10月,泸州老窖开启第三增长曲线,逆势推出中国首款新轻奢主义白酒“高光”。按照泸州老窖的规划,以轻奢生活方式为核心诉求的“高光”是占位未来之作,希翼以此开创一个新赛道,开创中国白酒轻奢消费格局。

  2021年4月,被称为泸州老窖“第7瓶酒”的“茗酿”推出了抢占高端酒市场的又一大单品“萃绿”。这款酒突破了健康养生酒的价格天花板,在巩固和强化泸州老窖养生酒品类龙头地位的同时,也为消费者建立了健康养生酒可以做高端酒的正确认知,为产业整体发展延展了维度。

  泸州老窖推新品之路还在继续。

  2021年,泸州老窖连续推出两支战略新品:泸州老窖黑盖、泸州老窖1952。分别定位塔基和高端产品,均属于泸州老窖品系实现百亿的重要支撑。

  根据最新发布的三季报数据,泸州老窖报告期内的研发费用较去年同期增加约1987万元,增幅达到40.53%,这一数据也反应了泸州老窖在产品研发与科研创新上的投入力度,也预示着泸州老窖将有更多创新性产品将进入到市场。

  “泸州老窖在新兴产业端的布局和一些创新性的市场营销动作也很值得关注。”尹华伟向酒业家表示,辐射体育、音乐、科幻等众多领域的品牌IP和品牌挚友的诸多创造性措施都是泸州老窖业绩不断提升、“重回行业前三”的重要筹码。

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初审:杜亚男/二审:汤娟/终审:冯波
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