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谁是搅动光瓶酒营销变革的“鲶鱼”??

2021年11月22日09:08   来源:酒业家

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  “数字化浪潮已经来临,不管你接受不接受,它都来了。”

  作为白酒头部企业,泸州老窖在数字化营销、数据资产运营等方面都有丰富的成功经验,是行业智慧零售的标杆企业。

  随着大光瓶战略被锁定为百亿底盘的重要增长极,泸州老窖也对新超级大单品“黑盖”进行了强力赋能,助力其打通数字化营销全场景。而通过数字化能力提高消费者体验的“黑盖”也借此提升了品牌竞争力,拉开了整个光瓶酒领域的营销变革。

  数字化通路博用户芳心

  “联手渠道老板、服务员和消费者,获取三方好感,共创链路闭环。”在提到“黑盖”创新营销新模式——数字化畅玩联盟时,泸州大成浓香酒类销售有限企业黑盖品牌总经理王勇指出,核心就是让渠道乐意卖、让服务员乐意推、让消费者乐意买。

  酒业家获悉,为更好激发数字化畅玩联盟的功效,“黑盖”定向面对渠道推出了“Hey Guys终端联盟”,面向服务员搭建了“Hey Guys ”菁英会以及面向消费者的“Hey Guys福利社”三大组织。

  有经销商向酒业家讲述了数字化畅玩联盟的运行逻辑,即通过积分回馈、终端品鉴会等丰富的、多维度的产品体验、情感打动、黏性玩法等营造“黑盖”沉浸式聚饮场景,构建“找到消费者—认识消费者—触达消费者”的数字化通路,更精准地博得目标用户群的“芳心”。

  “扫描黑盖箱码,即可获得相应积分,完全根据大家的进货数来,相当于靠实力说话,公平、透明、简单!”合肥有终端店老板很认可“黑盖”现在的政策。

  “我很乐意向用餐客户推荐‘黑盖’。”长沙一位新近获得了“黑盖专属荐酒员”的餐饮服务员告诉酒业家,在利益与情感双驱动下,服务员群体普遍对“黑盖”有好感度。

  “大牌子、口感不错,喝这酒不‘掉份’,更关键的好玩福利多。”济南有消费者对“喝酒得天梯称号”、“摇一摇互动”等黏性玩法和开盖有奖等兴趣极大,并在参与活动中成为了“铁杆”“黑盖粉”。

  精准营销提升复购率

  “这背后是一整套渠道数字化营销系统,但前端只需要通过简单的扫码或者关联小程序即可简单呈现。”王勇评价黑盖智慧营销体系的两大特色:功能强大、操作简单。

  对消费者而言,开盖扫盖内码,就可参与现金红包抽、奖励积分、专属头衔等多种互动活动,这直接增进了“三五成群喝黑盖”的氛围养成。

  对荐酒员而言,扫盖内码,就可以直接领取开瓶费等各项奖励,避免了瓶盖收集核销,这一简化流程极大提升了荐酒员的推销积极性。

  对终端商而言,可以及时掌握货物流向和渠道进销存数据,科学制定餐饮终端动销策略。

  对品牌方而言,可精准为消费者画像、及时了解消费者需求,提升消费者复购率。

  “通过打通线上到线下触点,这为‘黑盖’后续运营和精准营销提供了强有效的数据支撑,让控盘分利也更简单便捷。”专注于数字化会员推广工具开发十余年的张敏很看好“黑盖”的这套数字化营销系统。

  营销换新推动数字化转型

  “黑盖借助数字化手段重构人货场,背后的逻辑是三元联动、宣销一体化的新营销。”北京卓鹏战略咨询董事长田卓鹏认为,“黑盖”是光瓶酒构建以消费者为核心、数据驱动全域新零售形态的引领者。

  在田卓鹏看来,当下光瓶酒正面临着竞争要素的重构与重组,还靠过去的促销、海报、门头等以人海战术为核心的推广方式在当下的品质时代、品牌时代将会越来越不管用。

  在产品营销、流量营销为核心竞争力的竞争要素之下,场景营销、体验营销、流量营销三元推广进化方式将成为实现品效合一的利器。

  “比如通过网红终端、网红餐饮店打造流量入口,构建流量入口;聚焦网红餐饮场景,将潮流阵地和潮味内容相结合,近距离进行消费者沟通教育;通过流量思维“线上+线下”一体化实现社群流量转化;向盒酒一样把百元光瓶酒,全渠道市场布局构建光瓶酒精终端模式。”田卓鹏对三元联动的具体实施提出了建议。

  而通过流量思维、场景思维、社群思维、种草思维打造精终端全域营销模式,有一个必要前提,那就是有一个强大的数字化平台方能实现最的成本与最优效果。

  “黑盖基于数字化的营销焕新方式,是行业的一次有益探索,有助于推动光瓶酒的数字化转型升级。”互联网营销专家张建华表示。

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初审:杜亚男/二审:汤娟/终审:冯波
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