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百元光瓶酒大变局

2021年11月22日09:10   来源:酒业家

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  百元价格带,已成为光瓶酒抢占布局的重要高地,不为现实收益,只为长远战略。

  10月中下旬,泸州老窖发布定价98元/瓶的“黑盖”;江小白推出建议零售价108元/瓶的“十周年特别版金盖”;小方瓶酒业标价88元/瓶的“八达岭银盖”亮相,再加上此前已经面市的“光良59”、53度“瓷汾”、椰岛“粮酱”、一担粮“怒放的生命·金瓶”等,一时间,百元光瓶酒的实力选手纷纷登场,百元光瓶酒的抢位战一触及发。

  对于长期以来以中低端亲民形象存在的光瓶酒来说,能真正站稳百元价格带吗?光瓶酒企业为何纷纷进军百元价格带?如何操作才能在百元光瓶酒的抢位战中胜出?

  风云涌动的百元光瓶酒

  “50-200元区间的盒装酒销量将大幅萎缩,‘玻汾’已经成为了50元价位段光瓶酒的绝对领航者,100元光瓶酒正成为低端商务聚会用酒的选择目标,但格局尚未明确。”在酒业家的走访中,绝大部分酒企、经销商和行业专家都传递出这样的共同认知。

  换言之,百元价位光瓶酒的消费者是由150元-200元盒装酒的消费者转换而来,但除了少数强势品牌外,多数企业因缺乏自信不敢贸然进入,让这一价位段的光瓶酒还处于竞争的蓝海。

  一担粮酒业总经理李嘉阳在此前接受酒业家采访时就明确表示:抢占更高价格带,培养年轻消费群体,迎合当下,着眼未来。

  因此,一担粮旗下定价138元/瓶“怒放的生命·金瓶”成为了光瓶酒领域中率先尝“螃蟹”者之一。

  光良59的单瓶售价已近百元,在2021年占到光良酒总销售额15%左右;而随着光良59puls的上市,120元-150元价格带被光良酒占据,通过光良酒“一桌好饭”的推广逐步得到市场及消费者认可。

  成都春季糖酒会之后,标价88元/瓶的53度“瓷汾”迅速在陕西铺开,并在货源极其紧缺前提下,动销已过2万箱,居百元光瓶酒实际动销者的前列。

  10月,官方定价98元/瓶的“泸州老窖·黑盖”上市,并在不到1个月的时间里迅速切入到长三角、珠三角,在长沙、苏州、合肥、嘉兴、济南等多个市场顺利铺货,线上渠道也已完成布局,并在多个城市完成了200家/城以上的餐饮店合作计划。

  谁在支撑百元光瓶酒扩容?

  “在消费升级的驱动下,中高线光瓶酒正式登上历史舞台,迎来了百元价位光瓶酒的新机遇。”小方瓶(北京)酒业有限企业市场部总监刘立强向酒业家指出,中产阶级逐步成为白酒消费的主力军和意见领袖,消费人群的更迭和产品的升级,意味着消费场景的转型重塑,“未来五年,百元以内的盒装酒销量或将逐步被光瓶酒替代。”

  “50-100元的光瓶酒将进入增长时代。”结合未来5年市场发展趋势,独特营销创始人王伟设向酒业家表示,光瓶酒价格带将细分为15-30-50-100-300-500-1000-X共七个层次。

  “全行业都在上移价格带,目的是占位。这需要消费支撑迭代盒装酒,同时还要变革渠道模式。”言谈间,王伟设直言,切割50元-100元市场“蛋糕”成为当下光瓶酒的发展新机遇,而这也是各方阵营相继切入光瓶酒百元价格带的根源。

  “看好百元光瓶酒未来趋势!”无独有偶,原四川九里春酒业股份有限企业副总经理马华也向酒业家表达了类似观点:“源自顾客端的消费升级是百元光瓶酒涌现的根本原因。”

  按照马华的梳理,当下布局百元光瓶酒的三大主流势力分别为,以五粮液、泸州老窖、汾酒等为代表的老派名酒,以江小白、光良等为代表的新锐势力,以及一担粮、小方瓶等长期耕耘于光瓶酒领域者。

  抢位战,百元光瓶酒各显神通

  中国酒业协会理事长宋书玉曾言及:“消费升级绝不仅仅是产品价格的提高,一定是品质的升级、服务的升级。”这在百元光瓶酒身上体现得尤其明显。

  “不难看出,当下布局百元价位段的光瓶酒,几乎都以知名品牌为主,且各有味道。”在马华看来,行业大调整、大变动之下,只有品牌、品质与营销等元素都完全匹配,才能实现产品的破圈与升级。

  “要找准差异化卖点。”作为53度瓷汾的陕西运营商,陕西金福樽商贸有限企业总经理王东向酒业家指出,百元光瓶酒仅靠传统招商实现让渠道走量的模式是不行的。

  “53度‘瓷汾’走红的秘诀不仅在于大力度品牌传播和市场营销,更在于其身上拥有无数的‘爆款’基因。”王东表示,底层逻辑在于老名酒基因、醇厚净爽口感、夜市品鉴等贴地气市场策略等的“光合作用”。

  53度“瓷汾”目前的市场口碑度和动销率都表现较好,其主要做法是围绕铺市率、生动化、消费者搅动“三部曲”,先攻克核心餐饮门店,再将70%的时间用于消费者工作以提升终端动销,并且规定在餐饮终端氛围没有达到预期时,坚决不切入流通渠道。

  作为光良酒业旗下高线光瓶的超级大单品,光良59以数据化的形式在瓶身标注酒体所含成分比例,如内含59%三年粮食基酒,通过数据化的形式展示,让消费者可以喝的放心明白。

  而这种将产品的成分构成及比例详细的标注于瓶体,并向消费者作出品质承诺的独创之举,不仅开创了白酒行业品质数据化表达的新时代,也迅速得到消费者对光良品质的认可。

  9月,椰岛酒业推出一款标价89元/瓶的光瓶酒“粮酱”,并在素有“白酒风向标”之称的成都布下精兵强将。与多数采用浓香、清香酒体的光瓶酒不同,“粮酱”以“光瓶酱酒”为卖点。

  在企业成立十周年之际,江小白正式推出了采用江记酒庄第三代酒体的“江小白·十周年特别版(金盖)”,108元/瓶的建议零售价引发行业极大关注。作为行业内罕有主打餐酒优选的百元光瓶酒,“江小白·十周年特别版(金盖)”凭借本味酿造法具有“纯如甘露,粮香清甜”的口感,并因“酒不夺菜味、酒味菜味相得益彰”的独特感受和围绕餐桌营造的饮用场景成为餐饮渠道亮丽的风景。此外,由江小白老板陶石泉亲历街头的系列调研更掀起了多轮次讨论热潮,让大众对江小白重视消费者真实评价的印象尤其深刻。

  北京小方瓶酒业双品牌战略的另一主角“八达岭银盖”在天津秋季糖酒会期间让人眼前一亮,凭借“纯银手工盖+天然橡木垫”的双高规格配置,“八达岭银盖”的独创性以“银盖纯粮产品”为载体,借“光瓶+老酒”双风口,走出了百元光瓶酒差异化新路径,并快速完成了市场布局。

  “八达岭银盖”目前的策略是做圈层营销,只送不卖,同步建立“银盖俱乐部”,将核心消费者组织化,并计划在北京等地试点开设“银盖小酒馆”,将深度品鉴做得更深更透。

  有名酒基因的“黑盖”则开启以‘价值驱动、内容驱动、私域流量运营驱动’三位一体的有别于传统模式的新玩法,通过线上线下互动、线上引流线下、线下多重互动的策略,刺激消费者购买、提升产品销量、扩大品牌声量。

  “黑盖”上市不足一个月,在苏州、长沙等地合作的餐饮店累计已超400家,并定下了将营销重心布局于餐饮端、以聚饮市场为终端培育核心关键的“作战方案”,通过关联餐饮门店、发展黑盖专属荐酒员来完成“找场景”、“建池子”等基础工作,还启动线上传播矩阵、实施KOL种草计划以吸纳社群化流量,目的是充分利用餐饮场景教育和影响消费者。

  如何争抢百元光瓶酒的未来?

  如何争抢百元光瓶酒的未来?

  “布局百元光瓶酒,主要是为了打概念,拉高品牌,销量都不太理想。”有酒企向酒业家这样表示。

  而从酒业家的走访来看,当下布局百元光瓶酒的品牌大多都没有将眼前的动销放在首位考虑,而更多的在做基础性布局,而打餐饮、做场景、消费者培育成为很多品牌的共同选择。

  “百元光瓶酒是光瓶酒下一个主流价格段,大家都在积极布局,实际上是看到了未来的市场空间和消费潜力。”北京卓鹏战略董事长田卓鹏向酒业家表示,大众消费升级和消费理性思潮之下,Z世代、新中产和圈层营销化三大消费迭代构成了大光瓶系统化进化的根本,“同时,对名酒厂而言百元光瓶酒承载着新底盘、新塔基搭建重任。”

  “通过流量思维、场景思维、社群思维、种草思维打造精终端全域营销模式。”田卓鹏分享了如何颠覆传统营销构建百元光瓶酒新营销的方法论:“通过网红终端、网红餐饮店打造流量入口,构建流量入口;聚焦网红餐饮场景,将潮流阵地和潮味内容相结合,近距离进行消费者沟通教育;通过流量思维‘线上+线下’一体化实现社群流量转化;像盒装酒一样把光瓶酒、高线光瓶酒重做一遍,全渠道市场布局构建光瓶酒精终端模式。”

  在具体的实操上,和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江建议欲抢先布局百元光瓶酒的酒企不妨学习“古贝春·白版”,以降维打击法实现年销4亿元规模。

  “用高端酒的打法来做低端酒。”李振江先容说,古贝春·白版最初定位为酒厂的接待专用酒,所以在品质口感方面极具有竞争力,再加上产量的限制,所以在没有任何宣传的前提下,一推出就受到山东德州消费者的喜爱,口碑迅速在圈内发酵,最终“出圈”成为古贝春最具代表性的产品之一,其简洁光瓶的包装也成为古贝春·白版的形象标识。

  “以更高价位的品质迎战同价位的产品,优势十分突出,再加上古贝春持续的高端消费引领,古贝春·白版的近十年来的销售体系很稳定,价格也一直呈上涨趋势。”李振江说,从上市之初的120元价位段,古贝春·白版现在已涨到近200元价位段。

  “把营销重心只放在大众客户消费升级上是不对的!光瓶酒迭代百元盒酒的消费逻辑是理性消费+产品性价比。”王伟设提醒说:“渠道需要聚焦,如采用本土化020工具等方式,把客户集散地商圈与餐饮链接建立起有效的销售渠道,而不是碎片化广覆盖,才能获取最大化的客户流量和销量。

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初审:杜亚男/二审:汤娟/终审:冯波
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